Marquage de l'IA selon l'AI Act européen : le grand guide

À partir du 2 août 2026, les entreprises de toute l'UE devront signaler de façon transparente les contenus générés par IA sous certaines conditions. La base légale est l'article 50 du règlement européen sur l'IA (AI Act). Ce guide rassemble tout ce que les équipes marketing, les e-commerçants, les marques D2C et les agences en France doivent savoir à ce sujet : ce que la loi exige, qui est concerné, quels délais et quelles amendes s'appliquent, et comment marquer correctement vos images, vidéos et textes en pratique. Pour chaque question de détail, la section correspondante renvoie vers un article approfondi.

Sommaire

• Ce qu'exige l'AI Act européen (art. 50)
• Qui est concerné : fournisseurs et déployeurs
• Délais : à partir de quand quoi s'applique
• Amendes, sanctions et mises en demeure
• Comment marquer correctement les contenus IA
• Marquage par support : images, vidéos, textes
• Les icônes officielles de l'UE
• Vérifier le marquage
• Check-list en 7 étapes
• Questions fréquentes

Ce qu'exige l'AI Act européen (art. 50)

L'obligation de marquage de l'IA découle de l'article 50 du règlement (UE) 2024/1689, le règlement européen sur l'IA (AI Act). Cet article porte, dans le texte original, le titre « Transparency Obligations for Providers and Deployers of Certain AI Systems ». L'objectif est simple : les personnes doivent pouvoir reconnaître quand elles ont affaire à des contenus générés ou manipulés par IA, et quand elles interagissent avec une machine plutôt qu'avec un être humain.

Le règlement européen sur l'IA est entré en vigueur le 1 août 2024. Ses obligations s'appliquent toutefois de façon échelonnée. Les obligations de transparence de l'article 50 prennent effet 24 mois après l'entrée en vigueur, soit le 2 août 2026. D'ici là, les entreprises ont le temps d'adapter leurs processus.

Un point important à comprendre : il ne s'agit pas d'une interdiction des contenus IA. Toute personne qui publie des contenus IA peut continuer à le faire sans restriction, à condition simplement de le signaler. La loi n'impose pas non plus une formulation ou un logo précis. Ce qui compte, c'est que la divulgation soit claire, reconnaissable et effectuée en temps utile.

L'article 50 exige ainsi deux niveaux techniquement tout à fait différents. La divulgation visible destinée aux personnes (paragraphe 4) concerne avant tout les déployeurs. Le marquage lisible par machine dans le fichier (paragraphe 2) concerne les fournisseurs des systèmes d'IA. S'y ajoute une obligation propre aux chatbots (paragraphe 1) : les utilisateurs doivent être informés, dès le début de l'interaction, qu'ils communiquent avec une IA, sauf si cela est déjà manifeste. C'est votre rôle qui détermine lequel de ces niveaux vous concerne. Une explication compacte des termes techniques, de « synthétique » à « Content Credentials », est disponible dans le glossaire du marquage de l'IA.

Qui est concerné : fournisseurs et déployeurs

L'article 50 distingue systématiquement deux rôles. Cette distinction est le levier le plus important pour déterminer vos obligations concrètes.

• Le fournisseur (provider) est celui qui développe un système d'IA et le met sur le marché sous son propre nom. Exemples : OpenAI, Midjourney, Google, Black Forest Labs. Les fournisseurs sont soumis à l'article 50, paragraphe 2, et doivent marquer leurs sorties de façon lisible par machine.
• Le déployeur (deployer) est celui qui utilise un système d'IA dans le cadre de son activité professionnelle ou commerciale pour créer ou publier des contenus. Exemples : la boutique en ligne, l'agence, l'indépendant, l'administration. Les déployeurs sont soumis à l'article 50, paragraphe 4, et doivent divulguer de façon visible les hypertrucages/deepfakes et certains textes.

Pour la plupart des entreprises du marketing, de l'e-commerce et des PME, la règle est la suivante : vous êtes en général déployeur. Si vous générez une photo de produit avec Midjourney, rédigez un texte avec ChatGPT ou créez une vidéo publicitaire avec un outil vidéo, vous utilisez des systèmes d'IA tiers, vous ne les construisez pas. Le marquage lisible par machine à la source incombe au fournisseur de l'outil concerné, votre obligation de déployeur concerne la divulgation visible envers votre public.

Les rôles ne sont toutefois pas exclusifs. Quiconque modifie substantiellement un modèle acheté, le renomme ou le propose comme produit sous son propre nom peut lui-même devenir fournisseur et assume alors en plus les obligations du paragraphe 2. Pour l'immense majorité des utilisateurs, le rôle de déployeur reste néanmoins celui qui s'applique. Vous trouverez le test de décision complet dans Fournisseur ou déployeur : qui doit marquer les contenus IA.

Délais : à partir de quand quoi s'applique

La date déterminante est le 2 août 2026. À partir de ce jour, les obligations de transparence et de marquage de l'article 50 s'appliquent directement. Elle résulte de l'entrée en vigueur du règlement le 1 août 2024, plus une période transitoire de 24 mois. La date souvent citée du « 8 août » est erronée, elle n'a aucun fondement juridique.

Il existe une nuance importante mais strictement délimitée. Dans le cadre du dit Digital Omnibus (état mai 2026, provisoire), l'obligation de marquage lisible par machine du paragraphe 2 a été reportée au 2 décembre 2026 pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026. Cela ne concerne que les stocks existants au niveau des fournisseurs.

Rien de ce qui relève du marquage visible n'a été reporté :

• L'échéance centrale du 2 août 2026 reste fixe.
• Le marquage visible par le déployeur des deepfakes (§ 4) s'applique à partir du 2 août 2026.
• La divulgation des chatbots (§ 1) s'applique à partir du 2 août 2026.

Pour l'immense majorité des entreprises qui sont déployeurs, ce report ne change rien. Vos obligations visibles s'appliquent au 2 août 2026. De plus, ce report est provisoire et peut évoluer au fil de la procédure législative. La stratégie sûre consiste à traiter le 2 août 2026 comme votre véritable échéance et à considérer le délai de décembre uniquement comme un sursis technique pour les stocks existants. Le calendrier complet avec tous les détails est réuni dans l'article AI Act : délais et amendes en un coup d'œil.

Amendes, sanctions et mises en demeure

En cas de violation des obligations de transparence de l'article 50, des amendes allant jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, selon le montant le plus élevé, sont encourues. C'est le cadre vérifié à retenir. Les autorités de contrôle fixent le montant au cas par cas, selon la gravité, la durée et l'intention. Une erreur ponctuelle est appréciée différemment d'une dissimulation systématique.

Voici une désinformation répandue à corriger : de nombreux articles font circuler le chiffre nettement plus élevé de 35 millions d'euros ou 7 %. Pour l'obligation de transparence et de marquage de l'article 50, ce chiffre est tout simplement faux. Le plafond supérieur s'applique aux violations les plus graves des pratiques d'IA interdites (article 5), et non au marquage. Quiconque brandit le chiffre de 35 millions pour une absence de marquage IA reprend un mythe largement répandu.

Outre l'amende administrative, il existe en Allemagne un second risque, souvent sous-estimé : la mise en demeure au titre de la loi contre la concurrence déloyale (UWG). Un marquage IA manquant ou trompeur, par exemple dans une publicité ou des photos de produit, peut être qualifié de pratique commerciale déloyale et faire l'objet d'une mise en demeure de la part de concurrents ou d'associations habilitées à agir en justice. Contrairement à une procédure d'amende, qu'une autorité doit d'abord engager, une mise en demeure peut arriver sur la table en quelques jours et entraîner des frais de mise en demeure, une déclaration d'engagement assortie d'une pénalité ainsi qu'une clause pénale. C'est justement dans le commerce en ligne que ce risque est en pratique plus pertinent que la sanction maximale administrative.

Un troisième niveau n'apparaît dans aucun texte de loi, mais pèse souvent le plus lourd pour les marques : l'atteinte à la réputation. S'il devient public qu'une entreprise dissimule des contenus IA, la perte de confiance suit immédiatement. S'y ajoutent des sanctions de plateforme : Meta, Instagram, TikTok, Amazon ou eBay développent leurs propres règles de marquage, dont la violation peut entraîner une réduction de la portée, des publicités refusées ou des blocages de fiches produit, indépendamment de la loi. Vous trouverez ce qu'il faut faire en cas de mise en demeure et comment vous protéger dans Marquage IA : sanctions, amendes et mises en demeure.

Comment marquer correctement les contenus IA

L'AI Act européen exige, selon le rôle, jusqu'à quatre éléments imbriqués. Pour une pratique juridiquement sûre, il convient de les combiner de façon à ce que le marquage subsiste même si un niveau se perd lors du partage ou du téléversement.

L'icône visible de l'UE (déployeur, § 4) est la divulgation reconnaissable par les personnes, directement sur le contenu. Elle doit figurer dans l'image ou dans le cadre vidéo, idéalement complétée par la mention textuelle « généré par IA ». Une simple indication cachée dans les mentions légales ou le pied de page ne suffit expressément pas. Pour les déployeurs du marketing et de l'e-commerce, c'est l'élément central exigé par la loi.

Les métadonnées IPTC/XMP lisibles par machine (fournisseur, § 2) se trouvent, invisibles, dans le fichier et sont lues par les plateformes et les outils de vérification. Le champ déterminant s'appelle « DigitalSourceType » et est enregistré dans le bloc XMP. Pour les contenus entièrement générés par IA, la valeur correcte est trainedAlgorithmicMedia. Si une image réelle n'a été que partiellement modifiée par IA, par exemple l'arrière-plan remplacé, compositeWithTrainedAlgorithmicMedia est la valeur correcte. Ce niveau est obligatoire pour les fournisseurs. Pour les déployeurs, il est facultatif, mais constitue une bonne pratique vivement recommandée, car les plateformes et moteurs de recherche s'appuient de plus en plus sur ces signaux.

Un filigrane invisible sert de redondance. Il est intégré directement dans les pixels et résiste bien mieux à la recompression, au redimensionnement et à une édition modérée qu'un bloc de métadonnées. Là où les données IPTC/XMP sont supprimées lors du téléversement, le filigrane conserve souvent l'information lisible par machine.

C2PA / Content Credentials est le niveau de signature optionnel. C2PA attache au fichier un manifeste signé cryptographiquement, qui documente de façon traçable avec quoi et quand un contenu a été créé. Si le fichier est manipulé, la signature se brise. C2PA remplit le mieux les critères « robuste » et « fiable » de l'article 50, paragraphe 2, mais peut lui aussi se perdre si une plateforme supprime toutes les métadonnées.

Aucune de ces techniques ne remplit à elle seule les quatre exigences du règlement, « efficace, interopérable, robuste et fiable, dans la mesure où cela est techniquement possible ». C'est seulement leur combinaison qui compense les faiblesses de chacune. En pratique, de nombreuses entreprises combinent donc l'étiquette visible destinée au public avec des métadonnées lisibles par machine destinées aux plateformes et aux outils de vérification. L'article Marquage IA lisible par machine : C2PA, IPTC et filigrane montre comment écrire techniquement les métadonnées C2PA, XMP et IPTC et où se situent les limites. Vous pouvez appliquer les quatre éléments en une seule fois avec notre outil gratuit à ouvrir.

Marquage par support : images, vidéos, textes

L'étendue de l'obligation varie selon le type de contenu. Le cas de risque central, tous supports confondus, est l'hypertrucage (deepfake), un terme propre au règlement : des images, sons ou vidéos générés ou manipulés par IA qui ressemblent de façon trompeuse à des personnes, objets, lieux ou événements réels. Toute image IA n'est pas automatiquement un deepfake. Un motif fantastique manifestement artificiel ou une illustration stylisée n'en relève pas.

Images. Les images créées ou manipulées artificiellement qui paraissent réelles doivent être divulguées comme générées par IA. Une simple retouche mineure (exposition, dominante de couleur, suppression de poussière sur une vraie photo) n'en fait généralement pas un deepfake soumis à obligation de marquage. Plus l'intervention modifie fortement la réalité représentée, ou plus le résultat paraît trompeusement réel, plus l'obligation s'applique. En cas de doute et pour des résultats photoréalistes, le marquage est la voie la plus prudente.

Vidéos. Pour les vidéos synthétiques ou manipulées, les mêmes règles de deepfake s'appliquent que pour les images. La différence réside dans la technique : des plateformes comme YouTube, Instagram ou TikTok retranscodent pratiquement toujours les téléversements (réencodage) et suppriment souvent les métadonnées au passage. C'est pourquoi, pour la vidéo, une superposition visible incrustée dans l'image et un filigrane invisible sont un programme obligatoire, pas une option. L'étiquette doit se trouver dans un coin de l'image, visible pendant toute la durée ou au moins les premières secondes, avec un contraste suffisant et en dehors des zones d'interface de la plateforme.

Textes. Les textes constituent le cas particulier. Selon le paragraphe 4, les textes IA publiés ne doivent être divulgués que s'ils informent le public sur des questions d'intérêt public, par exemple des reportages sur la politique, la santé ou l'actualité. Les descriptions de produits, les textes marketing et de service ne sont en règle générale pas concernés. Et même pour des sujets d'intérêt public, une exception expresse s'applique lorsque le contenu a fait l'objet d'un véritable contrôle rédactionnel humain et qu'une personne assume la responsabilité éditoriale. La simple utilisation de ChatGPT ne déclenche donc pas d'obligation textuelle.

Audio. Les voix synthétiques, les voix clonées et la musique IA relèvent également de l'article 50 dès lors que des personnes réelles sont imitées. Une mention audible ou affichée à l'écran, associée à des métadonnées lisibles par machine, est ici recommandée. Un hypertrucage audio, par exemple une voix clonée sur des images réelles, doit lui aussi être divulgué.

Les guides détaillés par support :

• Marquer les images IA étape par étape
• Marquer les vidéos IA
• Marquer les textes IA

Les cas particuliers spécifiques à chaque canal sont traités dans les articles sur les images de produits IA sur Amazon et eBay, sur la publicité IA sur Meta et Instagram et sur le marquage IA dans l'e-commerce et le marketing. La distinction délicate déterminant quand un contenu est un deepfake est résolue dans l'article sur le marquage des deepfakes.

Les icônes officielles de l'UE

La Commission européenne met à disposition un ensemble d'icônes officiel et gratuit pour un marquage uniforme des contenus IA. Il comprend trois variantes de base, chacune disponible en version claire et sombre ainsi qu'en SVG et PNG :

Important : l'utilisation de ces icônes est facultative, pas obligatoire. La loi n'impose pas de marque figurative précise, elle exige seulement un marquage clair et reconnaissable. Les icônes de l'UE sont toutefois vivement recommandées, car elles envoient un signal uniforme et immédiatement compréhensible à l'échelle européenne, augmentent la reconnaissabilité et remplissent de façon démontrable mieux l'exigence de « clairement reconnaissable » qu'un signe maison bricolé.

Trois règles de base s'appliquent au placement. Taille : l'étiquette doit être lisible sans avoir à zoomer, et rester reconnaissable même sur smartphone. Contraste : choisissez la variante claire ou sombre de façon à ce qu'elle se détache de l'arrière-plan, au besoin avec un fond semi-transparent. Position : le coin inférieur droit ou le coin inférieur gauche s'est imposé, directement sur le contenu, pas dans le pied de page. Téléchargez les icônes exclusivement depuis la source officielle de la Commission afin d'éviter les contrefaçons ou les versions obsolètes. L'article Icônes de l'UE pour les contenus IA : modèles et utilisation explique quelle icône convient à quel cas et où trouver les modèles.

Vérifier le marquage

La confiance c'est bien, la vérification est obligatoire. L'erreur la plus fréquente en pratique : les métadonnées sont correctement intégrées, mais elles sont de nouveau supprimées lors du téléversement. De nombreuses plateformes recompressent les fichiers et suppriment ce faisant les données EXIF, XMP et parfois aussi C2PA. Votre marquage soigneusement apposé peut ensuite avoir disparu, tandis que l'icône incrustée dans l'image, elle, subsiste.

La tendance générale par canal : sur votre propre site ou dans votre boutique, les métadonnées du téléversement d'origine sont généralement conservées. Sur Instagram, Facebook, TikTok ainsi que sur des places de marché comme Amazon et eBay, elles sont fréquemment supprimées. L'icône visible de l'UE, incrustée dans l'image en pixels, survit en revanche à la compression et constitue le niveau qu'aucune plateforme ne peut compresser au point de le faire disparaître. C'est précisément pour cela que l'étiquette visible et le marquage lisible par machine vont de pair.

Vérifiez donc après le téléversement, pas avant : publiez un contenu de test marqué sur le canal cible, retéléchargez la version publiée et contrôlez avec un visualiseur C2PA ou la fonction « vérifier le fichier » si l'icône et les métadonnées ont été conservées. Si l'icône est masquée par un recadrage, ajustez le placement et testez à nouveau. Une fonction de vérification indique si un marquage est présent. Elle ne vérifie pas si un contenu a réellement été créé avec de l'IA. Et une étiquette de plateforme comme « Créé avec IA » d'Instagram ou de TikTok repose sur les conditions générales de la plateforme, pas sur l'article 50, et ne remplace pas l'obligation légale du déployeur.

Check-list en 7 étapes

La mise en œuvre pratique est tout à fait gérable si vous procédez de façon structurée.

1. Clarifier le rôle. Déterminez si vous êtes fournisseur, déployeur ou les deux. Pour la plupart des entreprises, la réponse est : déployeur. Consignez cette classification avec une brève justification.
2. Inventorier les contenus IA. Recensez toutes les images, vidéos, audios et textes IA que vous publiez, sur le site, dans la boutique, dans la publicité et sur les réseaux sociaux. Notez, pour chaque contenu, le lieu de stockage, la date de création, l'outil utilisé et si le contenu a été mis en circulation avant ou après le 2/8/2026.
3. Marquer visiblement. Dotez les contenus soumis à obligation d'une étiquette visible, idéalement l'icône de l'UE accompagnée de la mention « généré par IA », directement sur le contenu. Des termes vagues comme « image d'illustration » ou « art numérique » ne suffisent pas.
4. Marquer de façon lisible par machine. Écrivez en plus des métadonnées IPTC/XMP (DigitalSourceType) et, si cela a du sens, des Content Credentials C2PA ainsi qu'un filigrane invisible dans vos fichiers.
5. Vérifier. Contrôlez par sondage, canal par canal, si l'étiquette visible est lisible et si les métadonnées ont survécu à l'export.
6. Conserver une preuve. Créez un registre de marquage qui documente, pour chaque contenu, un hachage SHA-256, un horodatage et le type de marquage utilisé, exportable en CSV. Cette preuve vous protège en cas de litige ou de mise en demeure.
7. Ancrer le processus. Faites du marquage une étape obligatoire fixe dans le flux de travail de création et de validation de contenu, et attribuez-la à un rôle responsable.

Les étapes 3 à 6 sont techniques, et c'est précisément ce que notre outil web gratuit prend en charge pour vous. Il place les icônes officielles de l'UE par glisser-déposer sur les images et vidéos, écrit les métadonnées IPTC/XMP (C2PA et filigrane invisible en option), propose une fonction « vérifier le fichier », traite jusqu'à 50 fichiers par lot (export en ZIP), met à disposition une API REST et consigne chaque opération dans le registre de marquage avec hachage SHA-256, horodatage et export CSV. Vous trouverez une version détaillée de cette liste, tous formats confondus, avec des exemples, dans la check-list du marquage IA. Vous pouvez démarrer directement avec l'outil gratuit à ouvrir.

Questions fréquentes

À partir de quand l'obligation de marquage IA s'applique-t-elle ?

À partir du 2 août 2026. Les obligations de transparence de l'article 50 deviennent contraignantes dans toute l'UE, et donc aussi en France, à cette date, 24 mois après l'entrée en vigueur du règlement européen sur l'IA le 1 août 2024. La date souvent citée du « 8 août » est erronée.

Qui doit marquer les contenus IA, le fournisseur ou le déployeur ?

Les deux, mais différemment. Les fournisseurs (les fabricants des systèmes d'IA) marquent leurs sorties de façon lisible par machine (§ 2). Les déployeurs (les entreprises qui utilisent l'IA à titre professionnel) divulguent de façon visible les deepfakes et certains textes IA (§ 4). La plupart des utilisateurs du marketing et de l'e-commerce sont des déployeurs.

Quel est le montant de l'amende en cas d'absence de marquage IA ?

En cas de violation de l'article 50, des amendes allant jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, selon le montant le plus élevé, sont encourues. Le chiffre de 35 millions d'euros qui circule concerne les violations les plus graves des pratiques interdites (article 5), pas l'obligation de marquage. S'y ajoute, en Allemagne, le risque de mise en demeure au titre de l'UWG.

Une mention dans les mentions légales ou le pied de page suffit-elle ?

Non. Le marquage doit figurer sur le contenu lui-même et être clairement reconnaissable, par exemple sous forme de superposition sur l'image, de mention textuelle « généré par IA » ou avec l'icône de l'UE. Une mention générale dans les mentions légales ou le pied de page ne remplit pas l'exigence.

Les icônes de l'UE pour le marquage IA sont-elles obligatoires ?

Non, les icônes officielles de l'UE sont facultatives, mais recommandées. L'AI Act européen n'impose pas de marque figurative précise, seulement une divulgation claire et compréhensible. Les icônes uniformes de l'UE facilitent toutefois un marquage juridiquement sûr et compréhensible dans toute l'Europe.

Dois-je marquer les textes créés avec ChatGPT ?

Dans la plupart des cas, non. L'obligation textuelle du paragraphe 4 ne s'applique qu'aux contenus qui informent le public sur des questions d'intérêt public, et même là, une exception s'applique en cas de véritable contrôle rédactionnel. Les textes de produit, marketing et de service n'en relèvent généralement pas.

Dois-je signaler un chatbot comme étant une IA ?

Oui. Les utilisateurs doivent pouvoir reconnaître, dès le début de l'interaction, qu'ils communiquent avec un système d'IA et non avec un être humain, sauf si cela ressort clairement du contexte. Cette obligation s'applique elle aussi à partir du 2 août 2026 et n'a pas été reportée.

Ceci n'est pas un conseil juridique. Ces contenus servent à une information générale et ne remplacent pas un conseil juridique dans un cas particulier. Le Digital Omnibus est, à la date de rédaction, provisoire et peut évoluer. Pour votre cas concret, veuillez consulter un conseil juridique.